Phương pháp định giá thương hiệu của Giáo sư Aswath Damodaran

Phương pháp định giá thương hiệu của Giáo sư Damodaran dựa vào sự khác biệt giá trị do sản phẩm có thương hiệu tạo ra (do bán giá cao hơn và số lượng bán ra nhiều hơn), so với sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu. Dưới đây là cách ông định giá thương hiệu Coca-Cola vào năm 2000.

            Giá trị thương hiệu = (tỉ số giá trị/doanh số của sản phẩm có thương hiệu – tỉ số giá trị/doanh số của sản phẩm không có thương hiệu) x doanh số của sản phẩm có thương hiệu.

            Ông xác định Cott là sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu mạnh như Coca-Cola. Hai khác biệt lớn nhất của Cott so với Coca-Cola là tỉ suất lợi nhuận và tỉ số doanh số/vốn của Cott thấp hơn nhiều so với Coca-Cola (do giá bán và số lượng bán ra của Cott thấp hơn Coca-Cola).

Từ các số liệu tăng trưởng năm 2000 của Coca-Cola và Cott, trong đó doanh số năm 2000 của Coca-Cola là 20,458 tỉ USD, ông tính ra:

ØTỉ số giá trị/doanh số của Coca-Cola = 3,79

ØTỉ số giá trị/doanh số của Cott = 0,60

ØGiá trị thương hiệu của Coca-Cola năm 2000 = (tỉ số giá trị/doanh số của Coca-Cola – tỉ số giá trị/doanh số của Cott) x Doanh số của Coca-Cola = (3,79 – 0,60) x 20,458 = 65,261 (tỉ USD).

Tại cùng thời điểm năm 2000, theo Giáo sư Damodaran, giá trị nội tại của Coca-Cola = 3,79 x 20,458 = 77,535 (tỉ USD).

Điều đó có nghĩa là, theo cách tính của Giáo sư Damodaran, vào năm 2000, toàn bộ Công ty Coca-Cola có giá trị nội tại là 77,535 tỉ USD, trong đó thương hiệu có giá trị 65,261 tỉ USD, tức chiếm đến 84,17% giá trị của toàn bộ Công ty.

Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand

Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các thương hiệu. Kết quả định giá các thương hiệu hàng đầu thế giới của Interbrand được Tạp chí  BusinessWeek công nhận, phát hành chính thức và được sử dụng rộng rãi trên thế giới.

            Interbrand định giá thương hiệu dựa vào mô hình Giá Trị Sử Dụng Kinh Tế, kết hợp cả các yếu tố marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu.

            Interbrand định giá thương hiệu theo 5 bước chính sau:

8Bước 1: Phân khúc thị trường (Market Segmentation)

Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc thị trường khác nhau, nên việc xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là hết sức quan trọng. Việc phân tích, tính toán các dòng tiền sẽ được thực hiện theo từng phân khúc và sau đó mới tổng hợp lại.

8Bước 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis)

Dự báo doanh số và thu nhập trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó xác định dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình và tài sản vô hình cũng tạo ra.

Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = dòng tiền thu nhập của toàn doanh nghiệp – dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp.

Theo Interbrand, thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp có thể xác định tương đương với chi phí thuê tài sản hữu hình, gồm có tài sản ròng và vốn lưu động sử dụng trong năm. Tính ra giá trị bằng tiền mặt của hai khoản giá trị tài sản ròng và vốn lưu động trong năm và xác định một tỉ suất cho vay hợp lý, chúng ta sẽ xác định được chi phí thuê của tài sản hữu hình.

Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = thu nhập chung của doanh nghiệp – chi phí thuê của tài sản hữu hình.

8Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)

Trên cơ sở dòng tiền do các tài sản vô hình tạo ra, chúng ta phải làm tiếp một bước nữa là tách dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra từ dòng tiền thu nhập của toàn bộ các tài sản vô hình.

Chúng ta thực hiện bước này bằng cách phải định lượng sự ảnh hưởng của thương hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại thời điểm mua hàng. Nói cách khác, chúng ta xác định vai trò của chỉ số thương hiệu (role of brand index) trong quyết định mua của khách hàng, từ đó, xác định tỉ lệ đóng góp của thương hiệu và xác định được dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra.

Thương hiệu của doanh nghiệp càng mạnh, thì khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai càng lớn và tỉ lệ chiết khấu càng nhỏ.

8Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh (Competitive Benchmarketing)

Một việc quan trọng kế tiếp là phải xác định tỉ số chiết khấu dùng cho các dòng tiền do thương hiệu tạo ra. Tỉ số chiết khấu này được đo lường dựa vào việc định lượng khả năng của thương hiệu trong việc “duy trì” nhu cầu của khách hàng trong tương lai (sự chung thủy, khả năng mua tiếp của khách hàng). Tổ chức Interbrand gọi đó là chỉ số sức mạnh của thương hiệu (brand strength score). Chỉ số này càng lớn, thì rủi ro của dòng tiền thu nhập của thương hiệu trong tương lai càng thấp. Do đó, tỉ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập của thương hiệu sẽ càng thấp.

8Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu (Brand Value Calculation)

Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra. Trong đó, tỉ suất chiết khấu được xác định bởi chỉ số sức mạnh của thương hiệu, như đã nói ở bước 4.

Giá trị tạo ra bởi sản phẩm có thương hiệu luôn cao hơn giá trị của sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu.

• Thương hiệu cá nhân đích thực
• Làm gì với nợ xấu?
• Đối diện với thách thức
• Cách quản lý
• Lãnh đạo theo quy chế thưởng - phạt là gì? Phong cách lãnh đạo này có nét đặc trưng cơ bản là sử dụng những nguyên tắc khen thưởng -