Nhiệm vụ thuyết phục này không chỉ dừng lại ở hoạt động quảng cáo. Trong thực tế, brochure là công cụ hữu hiệu để thuyết phục khách hàng và tạo sự tin tưởng của họ.

Dựa vào quy trình bán hàng, thông điệp tiếp thị bạn viết trong brochure có thể tồn tại lâu hơn thông điệp mà chiến dịch quảng cáo hiện tại của bạn đang cổ động. Điều này có nghĩa là với những tờ brochure sản phâm hay dịch vụ, dù là nhỏ nhất, đều góp phần tạo ra những tác động hiệu quả về lâu dài trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty.

Brochure là công cụ bán hàng cơ bản. Dù khách hàng của bạn là công ty hay người tiêu dùng, dù được sử dụng để thu hút sự quan tâm của khách hàng hay chỉ đọc xong để đó, nội dung trong brochure phải hướng khách hàng tiềm năng có hành động mua hàng hay sử dụng dịch vụ. Nó cần phải thể hiện thông tin một cách rõ ràng và thuyết phục, theo một cấu trúc thuyết phục có tính chiến lược.

Cấu trúc này thường củng cố hay kết nối các giai đoạn trong quy trình bán hàng. Trước khi viết nội dung, cần dành thời gian tìm hiểu xem brochure sẽ được sử dụng như thế nào, ví dụ như brochure được sử dụng ở giai đoạn nào trong quy trình bán hàng, nó sẽ được chuyển tới đối tượng mục tiêu bằng cách nào, ai sẽ đọc và bạn muốn họ hành  động thế nào sau khi đọc xong.

Hiểu rõ mục tiêu giúp bạn định hướng nội dung và cấu trúc cho brochure. Ví dụ nội dung brochure với mục tiêu tạo ra sự quan tâm của khách hàng sẽ khác với brochure có mục tiêu thúc đẩy hành vi mua hàng.

Nội dung mang tính thuyết phục cần thể hiện ngay trên trang bìa. Nhiều copy writer quên chi tiết này, họ thường đặt tên công ty hay sản phẩm thay vì tạo ra một ý tưởng gây sự chú ý của người đọc và giúp định vị hình ảnh công ty hay sản phẩm.

Nội dung brochure nên bắt đầu từ khách hàng , không phải sản phẩm. Điều này có nghĩa là tạo ra cho người đọc cảm giác rằng những vấn đề họ đang quan tâm được nhắc tới trước khi đi vào giới thiệu giải pháp. Hãy tạo quan hệ trước khi bán hàng. Điều này hoàn toàn đúng với việc bán hàng qua điện thoại và càng đúng hơn đối với brochure hay các loại tài liệu bán hàng tương tự, khi bạn không thể tận dụng cơ hội gặp mặt trực tiếp.

Những lợi ích lớn nhất sản phẩm hay dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng là gì? Những lợi ích này cần được đề cập trước khi chúng được trình bày một cách thuyết phục.

Thu hút độc giả. Mỗi trang brochure đều tạo cho khách hàng cơ hội không đọc tiếp trang sau. Đó là lí do tại sao từng trang nên thể hiện những yếu tố thu hút, mời gọi, thuyết phục… và mời gọi hơn nữa. Tạo cho brochure khả năng cuốn hút độc giả. Lôi kéo người đọc. Làm họ mê mẩn. Đôi khi cần tạo ra sự ngạc nhiên. Đây là cách bạn tạo ra cơ hội bán hàng.

Bán lợi ích, không phải chức năng. Dù brochure thường được dùng đề giải thích tính năng, nhưng cách tốt nhất là bán những tính năng đó thông qua lợi ích. Hãy trích dẫn những ví dụ thực tế, thông qua tình huống và ứng dụng.

Hãy nhớ tới khách hàng. Đối với họ, điều quan trọng là sản phẩm, dịch vụ của bạn giúp ích gì cho họ. Vì vậy nội dung brochure phải trả lời thắc mắc của họ và bác bỏ những từ chối của họ. Bạn có thể gộp chúng lại hay tách riêng theo từng phần. Hãy đưa những câu hỏi thường gặp và từ chối vào nội dung. Việc này có thể rút ngắn thời gian bán hàng, đặc biệt với những sản phẩm hay dịch vụ có độ phức tạp hay trong thị trường đầy cạnh tranh.

Đừng dồn quá nhiều nội dung mang tính kĩ thuật. Rất nhiều brochure làm người đọc choáng ngợp với những thông tin về kĩ thuật. Đúng là thông tin đầy đủ rất cần thiết, nhưng những thông tin kĩ thuật như vậy có thể được trình bày tốt hơn dưới dạng form biểu như bảng, biểu đồ, mô hình…

Nếu những thông tin kĩ thuật có thể khéo léo dệt ra một câu chuyện hấp dẫn, hãy sử dụng chúng. Nếu không, những thông tin này cần phải được đặt vào đúng vị trí của mình, đó là khi chúng được đón nhận bởi những khách hàng muốn tìm hiểu sâu về các đặc tính kĩ thuật.

Giọng văn phải nhất quán. Nhiều công ty thường “ưa chuộng” giọng văn khô khăn khi viết brochure. Tại sao? Khách hàng xem mẫu quảng cáo hay đọc brochure chỉ là một. Đối tượng không thay đổi. Mục đích không thay đổi. Vậy tại sao phải viết brochure như thể nó là bản báo cáo nội bộ?

Một lý do khiến brochure thường bị cho là nhàm chán do chúng không được xem như là một công cụ quảng cáo hiệu quả. Chính vì thế, nhiệm vụ viết những tài liệu này thường được giao cho trợ lí hành chánh hay người viết sơ cấp. Việc này cũng giống như đưa người bán hàng giỏi nhất chỉ để tạo ra sự quan tâm từ khách hàng, còn việc lấy khách hàng thì lại giao cho những nhân viên tập sự!

Brochure là một trong những tài liệu tiếp thị quan trọng và phải được đầu tư về nội dung để tận dụng tối đa hiệu quả mang lại khi chúng nằm trong tay của khách hàng tiềm năng.

Tạo sự tin tưởng. Có thể tạo ra thông qua giọng điệu và nội dung, cung cấp câu trả lời của chuyên gia với một ngôn ngữ cuốn hút. Hay bằng những chứng cứ thể hiện bằng hình ảnh. Các khảo sát cho thấy phần chú thích là một một trong những nội dung được xem và nhớ nhiều nhất, vì vậy hãy sử dụng và sử dụng chúng thật tốt.

Sự tin tưởng còn được thể hiện thông qua xác nhận của bên thứ 3, có thể là bảo chứng khách hàng, bài học tình huống, những đoạn trích dẫn hay những kết quả kiểm tra độc lập.

Vấn đề cốt yếu là tạo cho người đọc thấy rằng đây không chỉ là những lời quảng cáo rỗng tuếch mà lã những thông tin hữu ích.

Thông tin giá có nên đưa vào trong brochure? Câu trả lời là tùy vào nhiều yếu tố, mà yếu tố đầu tiên là mục đích của brochure. Nếu chúng được sử dụng để tạo ra sự quan tâm, sẽ là quá sớm để đưa thông tin về giá hay mức phí vào. Nếu được sử dụng ở giai đoạn kết thúc bán hàng, thì thông tin về giá hay mức phí là rất cần thiết để đẩy nhanh quy trình bán hàng.

Nếu mức giá hay phí bạn đưa ra thấp hơn đối thủ, đặc biệt là khi brochure của bạn làm rõ được giá trị và hiệu quả tiết kiệm mang lại, hãy đưa thông tin giá và chi phí vào. Nhưng nội dung cần phải mô tả rõ ràng về giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đằng sau mức giá, mức phí rẻ hơn.

Một yếu tố chiến lược quan trọng khác là độ dài và mức độ phức tạp của quy trình bán hàng. Nếu quy trình này  ngắn và đơn giản, đây là dấu hiệu cần đưa đầy đủ thông tin bao gồm cả giá và chi phí. Nếu quy trình này dài hơn và đòi hỏi sự tư vấn, đây là dấu hiệu không nên đưa thông tin về giá tới khi bạn thu thập đủ thông tin về khách hàng tiềm năng và nhu cầu cụ thể của họ để có thể đưa ra mức giá dự tính phù hợp với thực tế vào một thời điểm thích hợp.

Cuối cùng, nếu đưa thông tin giá vào trong brochure, chúng sẽ bị thu ngắn thời gian tồn tại!

Nếu đã quyết định đưa bảng giá vào trong brochure, tôi đề nghị bạn nên in nó ra thành từng tờ riêng biệt. Bằng cách này sẽ dễ dàng cập nhật và hiệu chỉnh. Do bảng giá thường được tách riêng với brochure, vì vậy hãy đảm bảo rằng nội dung trên bảng giá cũng có tóm tắt những lợi thế khác biệt của bạn, ngày tháng và thời gian áp dụng mức giá và thông tin liên hệ công ty.

Nội dung brochure nên kết thúc bằng việc hướng dẫn khách hàng thực hiện bước tiếp theo là gì. Rất nhiều brochure kết thúc bằng một bảng mô tả, lựa chọn hay thông tin về công ty.

Để làm được điều này, hãy quay trở lại mục đích của brochure là gì và được sử dụng tại giai đoạn nào trong quy trình bán hàng, và giai đoạn kế tiếp là gì? Hành động cụ thể phải được yêu cầu rõ ràng. Ví dụ như bước tiếp theo sau khi đọc brochure là đặt hàng, hãy kết thúc brochure bằng một lời kêu gọi khách hàng đặt hàng.

Một brochure hay là công cụ bán hàng hiệu quả. Hơn thế nữa, nó còn là tài sản lâu dài của công ty. Nội dung brochure được viết theo định hướng chiến lược, theo một cấu trúc thuyết phục rõ ràng, sẽ giúp bạn tối ưu hóa hiệu quả đầu tư vào hoạt động quảng cáo và tiếp thị.

• Vấn đề chia tách, thưởng cổ phiếu của doanh nghiệp: Của giời ơi!
• Sự kiện bất khả kháng và một vài lưu ý trong thực tiễn áp dụng
• Thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm
• “Chiến lược Đại dương xanh”: Bài học từ DN “đại gia”
• Chất lượng công tác kế hoạch sản xuất trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam