Các công ty tiếp cận thách thức này bằng cách áp dụng hoặc chấp nhận các phương pháp nghiên cứu mà họ đang sử dụng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

Mặc dù vậy, việc áp dụng này cũng đặt ra một số khó khăn, vì nhiều nhân tố của bao bì  và marketing tại điểm bán thường là khác so với hoạt động quảng cáo.

Với suy nghĩ này, chúng ta có thể sử dụng 5 nguyên tắc để đảm bảo rằng các nghiên cứu định tính đo lường chính xác ảnh hưởng của hệ thống bao bì mới cũng như giúp đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác.

Nguyên tắc 1: Tránh các cuộc thi   

Bao bì chính là để thông tin và thuyết phục khách hàng, nhưng những nghiên cứu về bao bì nếu không được thực hiện tốt có thể sẽ chỉ đưa ra được những kết luận không cần thiết về “thiêt kế hình vẽ”, thay vì cần phải đánh giá hiệu quả thông tin của bao bì.

Chính vì lý do này, một nguyên tắc quan trọng nhất khi nghiên cứu bao bì là thiết kế một nghiên cứu hoàn chỉnh, từng người tham gia nghiên cứu sẽ nhìn và phản ứng lại từng bao bì và những kết quả tìm được sẽ được so sánh chéo (những người đã thấy lọai bao bì đang lưu hành với những người được quan sát bao bì mới đang nghiên cứu).

Cách làm này thúc đẩy sự phát triển và đưa ra các bao bì mới, và nó cũng đánh giá hiệu quả các thay đổi về bao bì ảnh hưởng tới thái độ và ứng xử của người mua như thế nào.

Khi người mua hàng so sánh trực tiếp những mẫu bao bì khác nhau (của cùng một nhãn hiệu) trên cơ sở đặt cạnh nhau, việc so sánh sẽ tạo ra một cái nhìn không chính xác vì cách nhìn đó ít khi người mua gặp phải tại cửa hàng.

Khi đó, sự so sánh đặt cạnh nhau thường làm cho mục tiêu nghiên cứu trở thành kiểm tra trình độ của “Nhà chỉ đạo nghệ thuật” (Art Directors) hay “Nhà quản trị thương hiệu” (Brand Managers) thay vì mục tiêu nghiên cứu cũ là xem xét xem người mua hàng quyết định có mua hàng hay không.

Do đó, kết quả là “80% khách hàng thích nhãn hiệu mới hơn nhãn hiệu cũ” không có ý nghĩa nhiều tới việc thay đổi bao bì có ảnh hưởng tới bán hàng như thế nào. Cuối cùng, sự đánh giá về hệ thống bao bì không chỉ là về các yếu tố về thiết kế, mà là về mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua như thế nào. 

Nguyên tắc 2: Đo lường khả năng bắt mắt ngay trên kệ hàng 

Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua.

Đối với các thương hiệu lớn, vấn đề là làm sao thúc đẩy mua hàng nhanh chóng bằng cách hướng người mua hàng tới các sản phẩm mà họ mong muốn và có khả năng tăng cường hành vi mua bằng cách làm nổi bật tính năng mới của sản phẩm. Trong bất cứ trường hợp nào, nếu người mua hàng không thể tìm thấy hàng muốn mua trong 10-15 giây thì họ sẽ chuyển sang mua thương hiệu khác.

Nguyên tắc 3: Cần có sự cạnh tranh 

Bao bì khác với quảng cáo ở chỗ bao bì thường phải cạnh tranh trực tiếp với bao bì khác của đối thủ cạnh tranh được đặt ngay cạnh trên giá. Nói cách khác, bao bì ít khi được đánh giá một mình. Đối với thiết kế bên ngòai cần đánh giá trên nguyên tắc cạnh tranh và nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trên cơ sở so sánh các bao bì với nhau, trong đó cần so sánh với bao bì của các thương hiệu hàng đầu.  

Nguyên tắc 4: Đưa ra bao bì “hoàn chỉnh”, không trình bày chỉ những thành phần đơn lẻ  

Để tạo ra sự rõ ràng và hiệu quả, cần định rõ các đặc điểm cụ thể của bao bì. Tuy nhiên, khách hàng thường phản ứng hoặc đánh giá các đặc điểm của bao bì (như logo, màu sắc...) trên quan điểm mỹ thuật thay vì quan điểm mua hàng.

Nguyên tắc 5: Không dựa vào một giải pháp duy nhất  

Các Chuyên gia tiếp thị luôn phải tìm kiếm những giải pháp mới cho thiết kế bao bì. Vấn đề cần quan tâm ở đây là “Liệu những cải tiến mới có thể tạo ra nhiều đơn hàng hơn không?”