Trong một thị trường cạnh tranh, lòng tin của khách hàng là yếu tố quyết định, mang lại doanh số cho Doanh nghiệp, đồng nghĩa với lợi nhuận.

Quan sát một loạt thương hiệu mạnh của Việt Nam và thế giới, chúng ta thấy các điểm chung sau :

1. Đáp ứng xuất sắc nhu cầu của khách hàng:

Khách hàng chọn mua một sản phẩm vì nhiều nguyên nhân. Các nguyên nhân đó có thể là chất lượng cao, dịch vụ hậu mãi tốt, giá rẻ, giá trọ sử dụng cao, hoặc thương hiệu được nhiều người biết….Đó là một tổng thể nhiều giá trị khác nhau, kể cả vô hình lẫn hữu hình.

Nếu hỏi một khách hàng : vì sao anh chọn mẫu sản phẩm đó, chưa chắc khách hàng đã trả lời được.

Nhưng lãnh đạo Doanh nghiệp thì phải trả lời được: sản phẩm đáp ứng đúng những gì khách hàng chờ đợi.

Đơn cử chuỗi cửa hàng cà phê Highlands, một trong những địa điểm thời thượng của lớp trẻ trung lưu ở thành thị hiện nay.

Highlands không đơn thuần là điểm bán cà phê. Đó còn là nơi ta được thưởng thức khoảng không gian thư giãn, âm nhạc trẻ trung, là điểm hẹn bè bạn, nơi Doanh nhân gặp gỡ bàn bạc chuyện làm ăn….

Tách cà-phê không còn chỉ là một món đồ uống.Đó là một thứ văn hóa thưởng thức. Chính nét đẹp nghệ thuật này đã thu hút khách hàng đến với Highlands. Uống cà-phê Highlands cùng lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng: giải trí, giải khát,thư giãn, giao lưu với mọi người….

2. Hình ảnh tương thích với đối tượng khách hàng:

Nhắc đến thương hiệu, người ta hình dung ra ngay chân dung người sử dụng sản phẩm, tình trạng và điều kiện sử dụng, cảm giác thương hiệu gợi lên trong lòng khách hàng.

Trở lại với cà phê Highlands: Nhắc đến thương hiệu đó, ta tưởng tượng đến những nhân viên văn phòng ăn mặc lịch sự, nhấm nháp ly cà phê bốc khói trong chiếc ghế bành êm ái, khẽ khàng trao đổi kinh nghiệm làm ăn. Ở đây không có tiếng nói cười ồn ĩ, không có những người luộm thuộm trong chiếc áo cổ cũ sờn, cáu bẩn….

Để xây dựng được hình ảnh đó, người tạo dựng ra Highlands không sử dụng những phương tiện quảng cáo đại chúng như ti-vi, báo đài….

Các cửa hàng Highlands dùng màu sắc và logo thống nhất, trang phục cho nhân viên phục vụ có màu đỏ thống nhất, cách trang trí cửa hàng thống nhất. Highlands luôn có mặt ở những điểm có đông nhân viên van phòng lảm việc, rất dễ thi hút khách hàng. Thực đơn đồng nhất, chất lượng ở mọi cửa hàng điều như nhau….

Vì thế khách hàng của Highlands dù bước chân vào bất cứ cửa hàng khác nhau nào của Highlands cũng đều có cảm giác thân quen như nhau.

3. Giá cả dựa trên cảm nhận của khách hàng về thương hiệu:

Đánh giá đúng giá cả của môt sản phẩm, từ đó đưa ra giá cả hợp lý không dễ. Nếu không đánh giá chính xác, giá cả có htể quá thấp, cũng có thể quá cao. Nếu giá quá cao thì khó bán, nhưng giá qáu thấp lại làm kinh doanh thua lỗ.Trường hợp nào cũng gây bấc lợi cho Doanh nghiệp.

Tạp chí phong cách là một ví dụ. Với mức giá 25.000 đồng/cuốn, có người hỏi rằng giá bán như vậy có quá cao?(Phong Cách có giá bán đắt nhất trong các tạp chí thời trang cùng loại trên sạp báo Việt Nam hiện nay, mức giá xoay quanh khoảng 15.000 – 18.000 đồng ).

Ban biên tập cho biết : Phong Cách hướng tới đối tượng độc giả phụ nữ sành điệu, có thu nhập cao, yêu thích hàng hiệu chất lượng cao.

Đối với, đối tượng khách hàng này, giá cả không thành vấn đề.

Cái họ cần trong cuốn tạp chí là thông tin về những sản phẩm thời trang và mỹ phẩm mới nhất, giúp họ theo kịp khuynh hướng của thế giới. Họ coi tạp chí là người bạn giúp họ thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng.

Ở đây, Phong Cách cũng là một sản phẩm “hàng hiệu”.Giá cao còn ngầm nói lên vị trí xã hội của người đọc.

Giá trị thực hoàn toàn xứng đáng với giá cả. Người tiêu dùng nhận ra và đánh giá cao vị trí này. Thành cong của Phong Cách(đạt đến số lượng lưu hành cao nhất so với các loại ấn phẩm thời trang cùng loại trên thị trường hiện nay )đã nói lên điều đó.

4. Vị trí của thương hiệu trên thị trường:

Những thương hiệu thành công luôn được định vị rõ ràng trong nhận thức của người sử dụng.

Các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh luôn có những điểm giống à khác biệt nhau. Ví dụ: Honda và Yamaha là hai hãng sản xuất xe máy. Cả hai đều nhắm tới cing cấp sản phẩm chất lượng cao, giá cạnh trnh và dịch vụ hậu mãi tốt.

Nhưng quan sát thị trường, khách hàng truyền thống sử dụng xe Honda có vẻ “đầm thắm” hơn. Yamaha lại nhắm đến giới trẻ ưa chuộng phong cách “cool”. Cả hai đều thành công nhờ định vị đượ thương hiệu của mình rõ ràng trên thị trường.

Tuy nhiên, sự định vị này luôn chuyển dịch chứ không cố định. Với cùng một thương hiệu, nhà sản xuất có thể tung ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Các tiêu chí định vị nói trên có thể đúng với dòng sản phẩm này, nhưng chưa chắc đúng với dòng sản phẩm khác.

Nếu khách hàng sử dụng xe Honda Dream thuộc loại trầm tính thì loại xe Honda Air Blade không hề dành cho những người này. Khách hàng của loại xe có màu sắc tươi sáng này là bạn trẻ sôi nổi, yêu phong cách thể thao. Đây là minh cứng rõ ràng cho sự dịch chuyển trong định vị thương hiệu.

5. Sự nhất quán:

Thông điệp về sản phẩm gửi đến khách hàng phải luôn luôn nhất quán. Với cùng một loại sản phẩm, nếu thông điệp ,hay thay đổi, thậmchí rtái ngược nhau, sẽ gây bối rối cho khách hàng, làm ảnh hưởng đaến sự định vị thương hiệu.

Rượu sữa Bailleys tung ra nhiều mẫu quảng cáo khác nhau. Tất cả đều có chung câu slogan: “ Hãy uống có một ý thức”. Sau đó là lời bình: “Hết giờ làm, cùng uống mới tuyệt ngon”, hoặc “ Ngắm mặt trời lặn, cùng uống mới tuyệt ngon”. Tất cả các lời bình này điều chỉ đến một thời khắc giống nhau trong ngày: buổi chiều tối, khi thành phố đã lên đèn.

Điều này giúp người tiêu dùng định vị sản phẩm rõ hơn. Mỗi khi lựa chọn rượu nhẹ để uống vào buổi tối, họ sẽ nhớ ngay đến Bailleys.

6. Thị phần của các nhãn hàng không chồng chéo, trùng lắp:

Đa số các Doanh nghiệp không chỉ có một, Để thành công, mỗi đơn vị phải được định vị rõ ràng trên thương trường . Đối tượng khách hàng phải khác nhau, giảm thiểu sự chồng chéo giữa các nhóm khách hàng.

Tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal là một ví dụ. Thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal phục vụ nhu cầu của tầng lớp phụ nữ có thu nhập trung bình. Maybelline dành cho lứa tuổi mới lớn, còn LanCôme dành cho phụ nữ có thu nhập cao. Nhãn hàng sản phẩm dưỡng da The Body Shop tập trung vào các sản phẩm chiết xuất từ cây cỏ, dành cho người yêu thiên nhiên.

Ranh giới giữa các đối tượng khách hàng được phân định rõ ràng, sự trùng lắp thị phần giảm đến mức tối thiểu là một trong những bí quyết thành công, của tất cả các nhãn hàng trên.

7. Kết hợp nhiều hình thức tiếp thị sản phẩm:

Các nhãn hiệu mạnh không dừng ở một hình thức tiếp thị sản phẩm.

Ở mức độ căn bản nhất, một thương hiệu được nhận ra qua các yếu tố nhận diện như logo, slogan, biểu tượng, màu sắc, cách đóng gói…Tuy nhiên, không chỉ dừng ở đây, các nhãn hiệu mạnh luôn biết kết hợp nhiều dạng tiếp thị khác nhau để củng cố độ nhận biết thương hiệu trên thị trường.

Dầu gội đầu Sunsilk là một ví dụ. Unilever kết hợp quảng cáo trên ti-vi, biển bảng, báo chí đến mức tối đa để lôi kéo(pul) khách hàng ( bằng cách tạo ra nhu cầu). Họ đồng thời tổ chức các chương trình khuyến mãi, chế độ thưởng đại lý…để đẩy (push) sản phẩm qua các kênh phân phối.

Khi một thương biết cách kết hợp tối đa các nguồn lực của mình, khó đối thủ nào có thể đánh bại họ trên thương trường.

8. Ban lãnh đạo Doanh nghiệp hiểu rõ ý nghĩa thương hiệu và tâm lý của khách hàng:

Mỗi sản phẩm khác nhau được sử dụng hoặc thưởng thức theo những cách khác nhau. Khi xây dựng thương hiệu, lãnh đạo Doanh nghiệp cần hiểu rõ thói quen của khách hàng trước khi đưa ra sản phẩm.

Như đã biết Unilever rất thành công với các thương hiệu như Dove, Clear, Pond’s, Sunsilk, hay trà lipton…..

Cách đây vài năm, công ty tung ra loại trà xanh Cây Đa, với ước tính rằng người Việt uống trà xanh nhiều. Nếu Lipton (trà đen) đã thành công, trà Cây Đa sẽ thành công gấp bội. Để tiếp thị cho thương hiệu, công ty đã dùng rất nhiều các loại công cụ marketing hiệu quả.

Hiệu quả? Trà Cây Đa không được đón nhận nồng nhiệt. Loại trà túi lọc ngưng tung ra thị trường sau thời gian ngắn. Loại trà gói còn, nhưng thành công khá hạn chế.

Công ty đã đánh giá trúng tâm lý người sử dụng: Đa số người uống trà xanh ở phía Bắc và ở tuổi trung niên. Với họ, pha trà là cả một nghệ thuật. Họ thích vị trà đắng có hậu ngọt. Trà Cây Đa chưa mang lai cảm giác này.

Ngoài ra, giới trẻ có thể hào hứng hưởng ứng lọai trà túi lọc Lipton tiện lợi và thời thượng, tuy nhiên người trung niên khó mà chấp nhận túi lọc, bởi như thế, cái đẹp trong thưởng thức trà sẽ mất đi.

9. Liên tục quảng bá để cũng cố thương hiệu trong thời gian lâu dài:

Xây dựng thương hiệu là quy trình tốn kém và đòi hỏi nhiều thời gian. Nhưng duy trì sự sống cho thương hiệu còn đòi hỏi nhiều công sức hơn.

Có thương hiệu được đón nhận và đạt đến vị trí hàng đầu trên thương trường. Nhưng khi ở đỉnh, lãnh đạo Doanh nghiệp ỷ y, cho rằng thương hiệu đã mạnh, không cần tập trung đầu tư nữa. Ngân sách quảng cáo, tiếp thị bị cắt giảm, hình ảnh thương hiệu xuất hiện ít dần, khi biến mất hoàn toàn, gây hậu quả nặng nề.

Mỹ phẩm DeBon của tập đoàn LG là một ví dụ.

Vào khhoaảng những năm 2001-2004 , đây là thương hiệu mỹ phẩm mạnh nhất trên thị trường Việt Nam. Năm 2005, giám đốc của nhãn hàng thay đổi.Tin tưởng vào vị trí của nhãn hàng DeBon trên thương trường , giám đốc mới chủ quan, cắt giảm ngân sách cho tiếp thị, quảng cáo. Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị cho mỹ phẩm DeBon gần như biến mất.

Chỉ sau một năm, nhãn hiệu mất thị phần vào tay các mỹ phẩm cạnh tranh như Shiseido, Clarins.

Giờ đây, mặc dù LG đầu tư trở lại cho nhãn hàng, nhưng DeBon sẽ phải rất chật vật nếu muốn cạnh tranh với các đối thủ nặng ký như Esteé Lauder, L’Oréal, LanCôme, Shisido…đã kịp chiếm lĩnh thị trường.

Một ví dụ khác: Thương hiệu giày Biti’s trước đây được rất nhiều người biết đến qua câu slogan nổi tiếng, gợi lòng tự hào dân tộc: “Nâng niu bàn chân Việt”. Đã từ lâu, các quảng cáo cho nhãn hiệu giày này đã biến mất. Độ nhận biết thương hiệu cũng từ đó giảm thiểu nghiêm trọng.

10. Nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệu thường xuyên:

Một thương hiệu cần được nghiên cứu , đánh giá thường kỳ để biết được mức độ ủng hộ của công chúng đối với thương hiệu.

Tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường là cách thức căn bản nhất giúp đánh giá thương hiệu. Có hai loại nghiên cứu thị trường: qualitative research (nghiên cứu sâu theo nhóm, focus group chẳng hạn), và quantitative research (nghiên cứu trên bình diện để có hình ảnh khái quát về thương hiệu).

Kết hợp kết quả của cả hai hình thức nghiên cứu với nhau sẽ lãnh đạo Doanh nghiệp luôn hiểu rõ khách hàng, biết khách hàng nhận thức thương hiệu của mình như thế nào, từ đó đưa ra các đối sách để phát triển thương hiệu ngày càng mạnh hơn.

Trong thị trường hiện có nhiều công ty thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu thị trường hiện nay như AC Nelson hay TNS Vietnam…..

Chỉ cần mô tả yêu cầu của Doanh nghiệp, các chuyên gia sẽ giúp bạn đưa ra những câu hỏi nghiên cứu, hoặc thiết kế và thực hiện các buổi focus group với khách hàng.

Trên đây là 10 tiêu chí chính giúp đánh giá thực lực thương hiệu sản phẩm của Doanh nghiệp bạn. Hầu hết các nhãn hiệu mạnh đều đáp ứng được các tiêu chí này. Hãy thử áp dụng các tiêu chí trên cho thương hiệu Công ty bạn đang sở hữu. Nếu đáp ứng được hầu hết, xin chúc mừng, bạn đang có một thương hiệu rất mạnh.

Nếu chưa?còn chần chờ gì nữa?Hãy lên một chiến lược cải thiện hình ảnh thương hiệu của Doanh nghiệp bạn ngay đi!

Trong thương trường ngày nay, giá trị vô hình của thương hiệu, thú vị thay, nhiều khi cao hơn gấp nhiều lần so với tài sản hữu hình của một Doanh nghiệp.

Chúc bạn xây dựng được những thương hiệu thành công.

  TRÍCH: BÁO THÀNH ĐẠT

• 20 bí quyết quảng bá trang web của bạn
• Xây dựng không khí đàm phán
• Đôi nét về Kaizen
• Xác định rõ nền văn hóa trong công ty
• Phân tích SWOT