Câu chuyện khuếch trương thương hiệu

Cuối năm 2006, nhiệm vụ mà Trần Bảo Minh được Vinamilk trao cho là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu ấy được Trần Bảo Minh thiết kế thành các bước đi cụ thể. Trước tiên cấu trúc lại cơ cấu nhãn hiệu, mạnh dạn cắt bỏ một số nhãn hiệu nhỏ, tập trung vào các nhóm sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao như sữa tươi và sữa bột. Cùng với đó là chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo dấu ấn với người tiêu dùng.

Thay vì nói về tác dụng của sữa, việc xây dựng hình ảnh “Tình yêu của mẹ” cho sữa bột của Vinamilk dễ chiếm cảm tình của người xem. Để chứng minh cho người tiêu dùng về chất lượng “hàng nội địa”, Vinamilk đã bắt tay viện Dinh dưỡng quốc gia làm một cuộc thử nghiệm lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sữa bột trong nước sản xuất với thể trạng của người Việt. Hai chiến dịch quảng cáo về sữa tươi đã được giải bạc châu Á cho quảng cáo hiệu quả nhất.

Trong bài phân tích về Vinamilk, nhóm phân tích của Công ty Chứng khoán Tp.HCM (HSC) nhận xét: “Sau công cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện và các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi, năm 2007, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt được thành công khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng chính của mình. Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới “sữa tươi tiệt trùng 100%” có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác”.

Cũng theo HSC, năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho tiếp thị và bán hàng. Nhưng sau đó, Vinamilk sẽ giảm khoản chi phí này xuống trong hai năm 2008 và 2009, theo phân tích của HSC.

Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối tượng trong gia đình. Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ, làm thay đổi cục diện của Vinamilk, biến rủi ro tiềm tàng thành cơ hội.

Hỏi Trần Bảo Minh điều gì đã giúp ông sáng tạo nên những ý tưởng này? Ông cười hào hứng: “Trước tiên là nghĩ từ cái tâm của mình, để người tiêu dùng được hưởng những gì tốt nhất, có như vậy thì chính mình mới vui, mới cảm thấy thanh thản. Sau đó mới là kinh nghiệm, kiến thức cạnh tranh tích tụ từ nhiều năm”.

Cùng với việc tái cấu trúc thương hiệu, marketing, quảng cáo, là sự chuẩn bị kỹ lưỡng về cơ sở vật chất đón đầu cho chu kỳ phát triển mới. Mạnh dạn đầu tư hệ thống xe tải, kho lạnh, tủ đông, tủ mát, nhà phân phối, bảo đảm giao hàng tận nơi, kịp thời, bất kể trời mưa nắng… chiến lược đầu tư đi trước một bước đã thể hiện tầm nhìn xa của Vinamilk, để khi chiến lược sữa chua, sữa tươi tung ra là đáp ứng kịp thời. Với việc liên tục đưa ra những ý tưởng mới, Vinamilk đã thay đổi “luật chơi” của thị trường sữa Việt Nam, khiến các doanh nghiệp trong ngành khó lòng ứng phó kịp thời.

Gặp mặt báo chí tối 30/6, bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk nói: “Trong thời gian ở Vinamilk, ông Trần Bảo Minh có đóng góp rất tốt cho Vinamilk. Ông Minh chấm dứt làm việc tại Vinamilk từ 17/7. Việc tìm môi trường làm việc mới là hoàn toàn bình thường”.

Đến và… đi!

Sau khi Trần Bảo Minh về Vinamilk, công ty sữa này ngoài việc giữ lại 70% giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực trong hệ thống kinh doanh cũ có tâm huyết, đã chấp nhận “thay máu” hầu hết các vị trí chủ chốt trong kinh doanh bằng các nhân sự có kinh nghiệm công tác ở các công ty đa quốc gia. Ngoài vị phó tổng giám đốc đầu quân từ Pepsi, còn có giám đốc tiếp thị, giám đốc kinh doanh, giám đốc hoạch định và kiểm soát ngân sách, giám dốc xây dựng thương hiệu, giám đốc kênh phân phối hiện đại, giám đốc thương mại, giám đốc nhân sự…

Nỗ lực của Trần Bảo Minh chính là thiết lập lại một môi trường làm việc chuyên nghiệp theo chuẩn quốc tế, tạo động lực cho mọi người cùng cống hiến. Ông Minh nói: “Xây dựng đội ngũ mạnh mới thực sự là cuộc cách mạng ở Vinamilk. Trước đó, làm sao các giám đốc có xe hơi riêng, có mức lương bằng hoặc hơn so với các công ty đa quốc gia. Rồi chính sách lương, thưởng, công tác phí… Phải đãi ngộ xứng đáng mới mong có người tài. Thay đổi này đã xoá bỏ tâm lý làm việc cầm chừng vốn đã ăn sâu bắt rễ vào các công ty nhà nước. Thiết lập chương trình đánh giá mục tiêu, năng lực của từng cá nhân, để rút ngắn khoảng cách giữa mục tiêu và năng lực hiện có, đào tạo kịp thời và đúng nhu cầu”.

Sự thay đổi ở Vinamilk, theo ông Minh, sẽ không thành công nếu không có sự ủng hộ vô điều kiện của Tổng giám đốc Mai Kiều Liên. “Bà là người thiết kế, tạo ra những chính sách tốt, sử dụng lực lượng tư vấn hiệu quả. Bằng sự quyết tâm, kiên trì, thẳng thắn, bà đã chinh phục được tất cả anh em chúng tôi với mục đích kinh doanh cao đẹp”, ông Minh nói.

Hỏi ông Minh lý do rời khỏi Vinamilk khi tất cả đang tốt, ông cười tự tin: “Ba năm đủ cho một cuộc đổi dời, một cuộc “làm mới” chính mình.

Bình luận của giới trong ngành

Theo giới kinh doanh, khi về Vinamilk, trước tiên Bảo Minh đã xử lý khủng hoảng thành công đối với tai nạn mạt sắt trong sữa bột, đẩy bán hàng sữa bột lên rất nhanh. Sữa bột qua mặt Nuti. Sau đó, ông Minh cũng đã đẩy sữa nước qua xử lý khủng hoảng vụ sữa hoàn tươi. Sữa nước qua mặt Dutch Lady. Ngoài ra, Bảo Minh còn cắt giảm được chi phí quảng cáo rất lớn, qua việc gom các nhãn sữa lại và chú trọng tập trung làm truyền thông và quảng cáo cho nhãn.

Ông Nguyễn, giám đốc tiếp thị của công ty sản xuất sữa nằm trong bốn công ty sản xuất sữa lớn trong nước nói: “Ba năm ông Trần Bảo Minh làm việc ở Vinamilk, là ba năm các công ty sữa phải cạnh tranh khá vất vả. Thể hiện trước công chúng, ông Minh là người làm việc khôn ngoan, biết cách phát biểu lúc nhu, lúc cương tuỳ từng trường hợp khác nhau qua các vụ sữa của nhà máy Dielac bị nghi có vấn đề, vụ sữa nhiễm melamine, vụ giá thu mua sữa của nông dân…; với giới chuyên ngành, ông Minh được đánh giá cao bởi đã kéo được những nhân sự giỏi từ Pepsi cũng như một số công ty khác về góp lửa cho Vinamilk. Từng là giám đốc tiếp thị khu vực của Pepsi, ông ta mang suy nghĩ toàn cầu áp dụng vào hoạt động cụ thể của địa bàn (global thinking, local action) nên cho các hiệu quả khá cao”.

Ông Phạm, phó giám đốc công ty truyền thông tiếp thị chuyên về ngành thực phẩm và dinh dưỡng cho rằng: “dấu ấn của Trần Bảo Minh thực hiện cho thương hiệu Vinamilk thể hiện rõ nhất qua chiến dịch tiếp thị truyền thông về sữa tươi - con bò trăm phần trăm, sữa chua có lợi cho sức khoẻ và sắc đẹp, nước ép trái cây tốt cho sức khoẻ…”.

Khi về Vinamilk, Trần Bảo Minh được giao nhiều quyền. Ông đã “bốc” một giám đốc nhân sự từ một công ty sữa khác để phục vụ cho việc tuyển dụng thành lập đội ngũ chuyên nghiệp về sale và marketing. Các giám đốc này cũng được ưu đãi “ngất ngưỡng”. Ông Phạm cho rằng, việc ông Minh rời Vinamilk là tất yếu, bởi ngay từ ban đầu ông Minh đã “xây dựng đất nước Thuỵ Sĩ ngay trong lòng lục địa châu Phi nghèo khổ” - thể hiện qua mức lương của êkíp cao ngất so với mặt bằng chung của cả công ty vẫn còn ở mức thấp chung của thị trường Việt Nam, chưa kể đến các ưu đãi như trả phí ôtô sang cho các cán bộ… Hố sâu càng lớn, thì khó có tiếng nói chung…”

Ông P.N.C, phó tổng giám đốc công ty sữa có nhà máy ở cả miền Bắc và miền Nam nhận xét: “Nếu so với tiềm lực của Vinamilk, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến dịch tiếp thị của đơn vị này do ông Trần Bảo Minh lãnh đạo trong ba năm vừa qua là chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia, cũng như chưa đáng với số tiền phải chi. Quan trọng hơn, là Vinamilk được coi là đầu đàn của ngành sản xuất sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của Vinamilk chưa kết hợp với các đơn vị trong nước, chưa tạo vị thể dẫn dắt cho các công ty sản xuất sữa nhỏ khác”.

Giới thạo tin nói rằng để ra đi, ông Minh được đền hợp đồng và bán lại cổ phần thưởng trong suốt thời gian ở đây là 300 tỉ. Trao đổi với Sài Gòn Tiếp Thị, ông Minh khẳng định: “Không có tỉ nào cả. Bởi tôi đã xác định sẽ thay đổi công việc nên không mua cổ phiếu Vinamilk từ đầu năm 2009”. Và với vai trò là người chủ động thay đổi công việc, ông Minh nêu lý do quan trọng nhất để ông rời khỏi Vinamilk là muốn tìm kiếm cơ hội và thể hiện khả năng cạnh tranh tốt hơn, lớn hơn cho thương hiệu nông sản Việt Nam.

Tuy nhiên, một ý kiến cho rằng, sau khi kết quả kinh doanh tăng trưởng tốt, Vinamilk không chọn đầu tư chi phí quá lớn cho marketing nữa, nên buông Trần Bảo Minh. Ngoài ra, ông Minh có công ty quảng cáo riêng “thầu” quảng cáo của Vinamilk, mặc dầu với giá cạnh tranh nhất.

Kim Yến - B.Thuỷ - C.K (SGTT)

• Quản trị chiến lược
• Phân khúc thị trường - Lấy sao cho đúng miếng ngon
• Mở sàn UPCoM, OTC sẽ ra sao?
• Quảng cáo trực tuyến: Giải pháp thời khủng hoảng hay xu hướng tất yếu?
• Cổ phiếu bất động sản: Của chìm chưa định giá