hưng phải chăng, trong một “thế giới phẳng” - nơi mà Cty phát triển tốt nhất sẽ phải là người cộng tác tốt nhất, Place không chỉ đơn thuần là phép cộng giữa DN và nhà phân phối? Và khi đó, Place phải được hiểu thành Partners - nơi sự liên kết giữa các thành viên được hình thành với mô hình đối tác, và lợi thế cạnh tranh của DN được tạo nên bởi cấp số nhân từ sức mạnh của mỗi thành viên.

Viettel Mobile quyết định một mức giá cạnh tranh làm chao đảo thị trườngKhoảng hơn 10 năm gần đây, Marketing - mix cơ bản (bao gồm Product - Price - Promotion - Place) đã trở nên quen thuộc. Nhưng phải chăng, trong một “thế giới phẳng” - nơi mà Cty phát triển tốt nhất sẽ phải là người cộng tác tốt nhất, Place không chỉ đơn thuần là phép cộng giữa DN và nhà phân phối? Và khi đó, Place phải được hiểu thành Partners - nơi sự liên kết giữa các thành viên được hình thành với mô hình đối tác, và lợi thế cạnh tranh của DN được tạo nên bởi cấp số nhân từ sức mạnh của mỗi thành viên. Ai khống chế thị trường? Không ai có thể nghi ngờ về vai trò quyết định của các thành viên kênh phân phối - cầu nối giữa DN và người tiêu dùng cuối cùng. Với những tên gọi khác nhau: nhà phân phối, đại lý ủy quyền,.. trong mô hình bán hàng qua hệ thống phân phối, hay đội ngũ cộng tác viên trong mô hình bán hàng trực tiếp. Những thành viên kênh phân phối như những cánh tay của mỗi DN vươn tới mọi ngóc ngách của thị trường, mang lại sự tiện dụng tối đa cho người tiêu dùng mục tiêu và sự thành công của mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, cũng chính kênh phân phối lại là yếu tố khó kiểm soát nhất trong marketing - mix, và không ít DN đang bất lực khi kênh phân phối đang trượt khỏi tầm kiểm soát của mình. Chúng ta đều biết rằng, trong 4 Ps của Marketing - mix, Place là yếu tố bên ngoài duy nhất, không phụ thuộc vào ý chí chủ quan của DN. Thật vậy, May 10 vẫn tự mình sản xuất ra các sản phẩm sơ mi chất lượng tuyệt hảo từ hơn 60 năm nay, phù hợp với tầng lớp công chức lịch lãm. Viettel Mobile cũng tự quyết định một mức giá cạnh tranh, đủ mạnh để chao đảo thị trường di động vốn bao năm bị khống chế bởi đại gia VNPT. Các giám đốc nhãn hiệu của Unilever vẫn miệt mài ngày đêm để nghĩ ra các chiêu thức quảng cáo khuyến mại làm phấn khích cả những bà nội trợ khó tính. Nhưng với Place - kênh phân phối, phần lớn các DN không tự mình đầu tư, mà luôn kiếm tìm những nhà phân phối, hoặc những cộng tác viên chuyên nghiệp cùng hợp tác. Và cũng chính vì đặc điểm ấy, cùng với sự thiếu chuyên nghiệp trong việc quản lý đã mang lại kết quả đáng buồn: hệ thống phân phối thiếu động lực phát triển, thiếu sự kết dính cần thiết giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, với những nhà phân phối đơn độc, lăn lóc như những “củ khoai tây Khi những “củ khoai tây nổi giận” Sai lầm đầu tiên của một số DN VN là thiếu hoạch định ngân sách phù hợp dành cho kênh phân phối, đặc biệt trong việc cân bằng giữa những cơ chế khuyến khích ngắn hạn và dài hạn. Tổng ngân sách chi cho kênh phân phối thường rất lớn, với nhiều DN lên tới 25 - 30% doanh thu bán hàng. Không ít DN đã cố gắng liên tiếp tung ra những chương trình khuyến mãi, nhưng thường xuyên bỏ qua những chính sách khuyến khích hợp tác lâu dài. Trong một mức độ nào đó, chính sách khuyến mãi làm tăng đột biến doanh thu của nhà phân phối, nhưng hiệu quả không kéo dài, đồng thời làm nảy sinh tâm lý kinh doanh chụp giật, và những đòi hỏi ngày càng cao của các nhà phân phối, làm thâm thủng ngân sách thị trường của các DN, và gây nên sự thiếu tin tưởng, thậm chí sự xung đột giữa hai bên. Có thể khẳng định rằng, chỉ có chính sách cùng phát triển lâu dài, mới là chất keo dính gắn bó giữa hai bên, là tác nhân kích thích Nhà phân phối cùng vào cuộc, cùng thực sự đầu tư xây dựng thị trường cho DN. Đa số DN VN thiếu sự hoạch định chiến lược về cơ cấu kênh phân phối. Quả thật, để tăng sản lượng và doanh thu, con đường ngắn nhất là thiết lập thêm các nhà phân phối mới. Chính việc phát triển quá nhiều nhà phân phối, đã dẫn đến một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa nội bộ các nhà phân phối, dẫn tới kết cục tất yếu của sự đổ vỡ về kênh phân phối khi các thành viên không còn lợi nhuận. Cty V - một trong các DN lớn nhất trong ngành chế biến thực phẩm, luôn trong top 10 thương hiệu VN vừa trải qua một cuộc khủng hoảng như vậy về kênh phân phối, với sản lượng sụt giảm doanh thu khoảng 20% ngay tại thị trường nội địa. Họ đã phải trả giá, khi những củ khoai tây nổi giận! Khi DN đứng trên vai người khổng lồ Chúng ta đã chính thức gia nhập WTO, hay đã bước vào một thế giới phẳng, nơi sự cạnh tranh khốc liệt không có chỗ cho những DN hoạt động đơn thương độc mã. Sự liên kết giữa các DN sản xuất và phân phối là tất yếu để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho mỗi DN. Gần đây, chúng ta chứng kiến và cảm nhận được sự thành công nhanh chóng của mô hình franchise của các DN nội địa, như Trung Nguyên Café, Phở 24,... Bí quyết gì cho những thành công đó, nếu không phải là sự liên kết chặt chẽ giữa việc xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp của nhà sản xuất và thế mạnh về mặt bằng và nguồn nhân lực của những đối tác? Cty M - một đại gia đã có 60 năm phát triển trong ngành may mặc với 2 kênh truyền thống tại thị trường nội địa: Cửa hàng trực thuộc và đại lý. Từ năm 2005 vừa qua, ban Tổng giám đốc của họ đã thay đổi nhận thức về vai trò hệ thống đại lý từ “người ngoài” trở thành “người trong nhà”. Doanh thu nội địa do kênh đại lý mang lại đã tăng trưởng 250% trong vòng 1 năm. Với sự khuyến khích hợp tác lâu dài từ phía Cty, hiện nay những đại lý lớn của họ đã đạt doanh thu tương đương cả hệ thống gần 100 đại lý năm trước! Hãy bắt đầu từ nhận thức của DN, người có vai trò nhạc trưởng điều khiển cuộc chơi. Mỗi DN cần nhìn nhận đúng đắn về nhà phân phối như phần không thể tách rời trong chiến lược phát triển thị trường. Mỗi chính sách thị trường, DN cần tính toán nhằm không chỉ mang lại lợi ích cho chính mình, mà còn mang lại lợi ích lâu dài cho những thành viên. Không những thế, với mối quan hệ đối tác tốt đẹp các DN sẽ thu hút được những đối tác vào cuộc chơi, cùng với sự đầu tư bài bản cho thị trường. Và khi đó, mỗi DN sẽ tận dụng được sự hiểu biết thị trường địa phương, vốn, hệ thống bạn hàng sẵn có, năng lực phát triển thị trường, cùng hệ thống kho bãi, nhân lực và cả uy tín thương trường của các nhà phân phối. Với Partners, DN đã đứng trên vai của người khổng lồ! Ngô Trọng Thanh Giám đốc điều hành Cty Mancom

 

Các tin khác

• Để nâng cao năng lực cạnh tranh trong đấu thầu xây dựng công trình giao thông ở nước ta
• Quản lý năng suất, chất lượng, chi phí
• Các Khái Niệm trong Lean Manufacturing
• Công Cụ & Phương Pháp trong Lean Manufacturing
• Lệch nhịp Sản xuất và Bán hàng: Công cụ S&OP