Thương hiệu là toàn bộ những trải nghiệm của khách hàng hay khách hàng tiềm năng có với công ty. Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa, hay tính cách bạn thể hiện. Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần thể hiện thương hiệu của bạn. Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hằng ngày với khách hàng như:
* Hình ảnh bạn thể hiện là gì
* Thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng
* Quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng
* Nhận định của khách hàng về của công ty bạn so với đối thủ

Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ (B2C), thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và thị trường B2B cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh của bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu. Thương hiệu truyền tải thông điệp lập đi lập lại cho khách hàng tại sao họ nên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Hãy nghĩ về những thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng như Coca, Vinamilk, Trung Nguyên. Có thể bạn đã biết mỗi thương hiệu đại diện cho điều gì. Bây giờ hãy tưởng tượng rằng bạn đang cạnh tranh với một trong những đối thủ trên. Nếu bạn muốn chiếm một thị phần đáng kể, hãy bắt đầu với một hình ảnh thương hiệu duy nhất và không nên đi quá xa hình ảnh ban đầu này.
Trong thị trường B2B có thể có hay không một thương hiệu mạnh, nhưng khi đem so sánh 2 công ty với nhau, công ty nào thể hiện điều gì đó có giá trị hơn sẽ dễ dàng tiếp cận, gắn kết, lấy và giữ chân khách hàng. Khi đó một chiến lược thương hiệu vững mạnh sẽ là một lợi thế lớn.
Chiến lược xây dựng thương hiệu thành công sẽ tạo ra “tài sản thương hiệu” – số tiền mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu của bạn. Ngoài việc tạo ra doanh thu, tài sản thương hiệu giúp công ty bạn tạo ra giá trị về lâu dài.
Bằng cách xây dựng chiến lược thương hiệu và áp dụng chúng trong từng cơ hội giao tiếp với khách hàng, bạn sẽ củng cố thương hiệu và mối quan hệ với họ.

Tình huống tốt nhất

Khách hàng hiểu rất rõ thương hiệu mang lại giá trị gì. Sẽ dễ dàng đối
thoại với khách hàng tiềm năng vì họ sẽ nhanh chóng hiểu ra thương hiệu
bạn đại diện cho điều gì. Bạn sẽ đẩy nhanh quá trình bán hàng hơn bởi
vì những trải nghiệm của khách hàng giúp củng cố niềm tin vào thương
hiệu. Bạn có thể đưa ra một mức giá cao vì khách hàng biết rất rõ
thương hiệu bạn tốt thế nào và sẽ không ngần ngại bỏ ra chi phí.

Tình huống trung bình

Khách hàng có thể chưa có ấn tượng về sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhìn
chung bạn cho rằng điều đó không tiêu cực lắm. Bạn không nghĩ nhiều về
hoạt động xây dựng thương hiệu vì cho rằng nó không liên quan nhiều
lắm, nhưng bạn thừa nhận rằng kết quả sẽ tốt hơn nếu bạn giao tiếp với
khách hàng một cách đồng nhất. Trường hợp này, bạn không tự giúp bản
thân và cũng không tự làm khó chính mình

Tình huống xấu nhất
 Bạn không có một chiến lược thương hiệu. Sẽ khó khăn hơn trong việc giao tiếp và thuyết phục khách hàng. Họ không có ấn tượng với thương hiệu và không hiểu nó tốt hơn đối thủ ở điểm nào. Bạn làm điều gì, nói gì và nói thế nào có thể mâu thuẫn với nhau và gây cho khách hàng nhiều nhầm lẫn. Bất kì đối thủ nào giao tiếp tốt hơn sẽ có cơ hội lấy đi khách hàng tiềm năng của bạn.
 Ý tưởng và các bước thực hiện
Trước khi bắt đầu
Trước khi bắt tay xây dựng chiến lược thương hiệu, bạn cần xác định rõ chiến lược định vị cạnh tranh.
Nếu bạn có chiến lược thương hiệu, hãy đảm bảo nó hiệu quả
* Hãy khảo sát khách hàng, nhân viên và nhà cung cấp. Liệu ấn tượng của họ về thương hiệu có đồng nhất với chiến lược của bạn? Nếu không, hãy tìm ra những nhân tố bạn có thể cải thiện.
Xây dựng chiến lược thương hiệu xunh quanh các giá trị cảm xúc
* Hãy liệt kê các điểm đặc trưng và lợi ích sản phẩm, dịch vụ. Điểm đặc trưng là những thuộc tính như màu sắc, hình dáng; những lợi ích các điểm đặc trưng của sản phẩm mang lại cho khách hàng.
* Xác định các lợi ích quan trọng nhất phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
* Xác định các lợi ích nào mang tính cảm xúc – chiến lược thương hiệu tốt nhất đánh vào cảm xúc, thậm chí khi khách hàng là công ty, doanh nghiệp (thị trường B2B).
* Hãy tìm hiểu kĩ về các lợi ích cảm xúc, biến chúng thành hình ảnh khách hàng sẽ nghĩ tới khi họ nghĩ về thương hiệu. Đây là những gì thương hiệu bạn đại diện.
Định nghĩa thương hiệu
* Nghĩ về thương hiệu như là một cá nhân với những nét tính cách đặc trưng. Hãy mô tả cá nhân ấy với từng đặc điểm riêng biệt
* Định vị thương hiệu và kể một câu chuyện về thương hiệu, sử dụng các yếu tố này xuyên suốt trong các tài liệu của công ty, tài liệu bán hàng và tiếp thị.
* Chọn màu sắc, font chữ và các yếu tố nhận diện bằng hình ảnh phù hợp với tính cách thương hiệu.
* Định hình quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng hay khách hàng tiềm năng với mục đích truyền tải thông điệp và tính cách thương hiệu. Hãy làm cho thương hiệu “sống” trong công ty của bạn.
Bước kế tiếp sẽ làm gì?
Cùng với chiến lược định vị cạnh tranh, chiến lược thương hiệu là yếu tố sống còn. Xây dựng một chiến lược thương hiệu tốt giúp bạn giao tiếp với khách hàng hiệu quả hơn. Vì vậy hãy theo sát chiến lược này trong suốt quá trình tương tác với khách hàng hay khách hàng tiềm năng.
Ví dụ, bạn có thể truyền tải chiến lược thương hiệu thông qua chiến lược giá, tên sản phẩm, dịch vụ, hệ thống nhận diện, thông điệp truyên thông, văn bản và website. Trong nhiều trường hợp, bạn cần áp dụng một hệ thống quản trị khách hàng (CRM) hiệu quả hơn đê quản lí tốt mối quan hệ với khách hàng.
Phạm Vũ Hoàng Quân dịch từ Marketing MO
www.SAGA.vn

Các tin khác